Cómo pedir contenido UGC: brief, entregables y derechos de uso

La mayoría de los problemas con el UGC no vienen del creador, sino de un encargo ambiguo. Sea que trabajes con una agencia UGC o directamente con creadores, estos elementos hacen que el resultado sea usable desde la primera entrega.

Qué incluir en el brief

1. Objetivo: ¿para qué se usará el video? (anuncio de adquisición, página de producto, redes).
2. Producto y público: qué vendes, a quién y qué problema resuelve.
3. Mensaje clave: una idea principal, no diez. Añade dos o tres beneficios que sí deben aparecer.
4. Gancho: los primeros segundos deciden si se sigue viendo. Sugiere enfoques distintos (problema, demostración, comparación, testimonio).
5. Formato y duración: vertical 9:16, duración aproximada, subtítulos, idioma y acento.
6. Qué hacer y qué evitar: afirmaciones que no se pueden hacer, competidores que no se nombran, tono.
7. Referencias: dos o tres ejemplos del estilo que buscas.
8. Llamado a la acción: qué debe hacer el espectador al final.

Entregables, plazos y revisiones

• Número de videos y variantes (por ejemplo, tres ganchos distintos sobre el mismo guion).
• Fecha de entrega del primer borrador y de la versión final.
• Número de rondas de revisión incluidas y qué cuenta como cambio menor o mayor.
• Formato de archivo y si necesitas versión sin subtítulos o con música libre de derechos.

Derechos de uso: lo que hay que dejar por escrito

Es el punto que más se pasa por alto. Define, como mínimo:

• Plataformas: ¿solo redes orgánicas, también tu web, correo o retail?
• Pauta pagada: si vas a usarlo en anuncios, debe estar incluido de forma explícita.
• Duración: cuánto tiempo puedes usarlo (meses o años).
• Territorio: dónde puede mostrarse.
• Exclusividad: si el creador puede hacer contenido para competidores durante un plazo.
• Uso de imagen y voz del creador: qué autoriza y qué no.

Plantilla de brief para copiar y adaptar

• Marca y producto: qué es y para quién.
• Objetivo del video: adquisición, consideración, prueba social, otro.
• Mensaje principal: una frase.
• Tres beneficios a mencionar: en orden de importancia.
• Ideas de gancho: dos o tres enfoques distintos a probar.
• Formato: vertical 9:16, duración, subtítulos, idioma.
• Debe incluir: producto en mano, demostración, llamado a la acción.
• Debe evitar: afirmaciones no verificables, mencionar competidores, música con derechos.
• Referencias: enlaces a ejemplos de estilo.
• Entregables y fechas: número de piezas, primer borrador, versión final.

Errores de brief que generan revisiones

• Pedir demasiados mensajes en un solo video.
• No decir qué está prohibido afirmar y descubrirlo al recibir el borrador.
• Dar referencias contradictorias.
• No aclarar si el video debe verse como reseña espontánea o como anuncio guionado.

Cómo evaluar el primer borrador

Antes de pedir cambios, revisa si el gancho es claro en los primeros segundos, si el producto se ve y se entiende, si el mensaje coincide con el brief y si el audio y los subtítulos son legibles. Da feedback específico («acorta la introducción a cinco segundos»), no genérico («hazlo más atractivo»).

Si vas a usar estas piezas como anuncios, lee también qué son los creator ads y cómo medirlos. Y si prefieres delegar la coordinación, conoce nuestros servicios.